摘要:本文介绍了MBA智库近期的6个热点理论,其中包括奶头乐理论、俄罗斯套娃现象、情绪ABC理论、木鸡效应、韦奇定律和流量池思维。


本文介绍了MBA智库近期的6个热点理论,其中包括奶头乐理论、俄罗斯套娃现象、情绪ABC理论、木鸡效应、韦奇定律和流量池思维。

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一、奶头乐理论

这一概念来自美国前总统国家安全事务助理布热津斯基。

美国旧金山曾于1995年举行过一个集合全球500名经济界、政治界精英的会议,与会者包括萨切尔、老布什、美国有线电视新闻网(CNN)、惠普、Sun微系统的老板等等,该会议的主旨在于为全球化的世界进行分析与规划。会议上,与会者一致认为全球化的高度、快速、激烈的竞争将使全球80%人口”边缘化”,而这80%“边缘化”人口与20%搭上全球化快车的人口之间的冲突将成为今后的主要问题。

在此基础上,Sun微系统的老板格基表示,届时将是一个“要么吃人、要么被吃”的世界。布热津斯基也及时献计献策,创造了一个新词汇——tittytainment“奶头乐”,英文titty“奶头”与entertainment “娱乐”的组合,意指要使彼80%的人安分守己,此20%的人高枕无忧,就得采取温情、麻醉、低成本、半满足的办法卸除“边缘化人口”的不满。

奶头乐理论的存在前提,社会动荡的主要因素之一是阶层之间的利益冲突。由于生产力的不断上升,世界上的一大部分人口将不必也无法积极参与产品和服务的生产。

为了安慰这些“被遗弃”的人,避免阶级冲突,方法之一就是制造“奶头”、喂之以“奶头”——使令人陶醉的消遺娱乐和充满感官刺激的产品(比如网络、电视和游戏)填满人们的生活、转移其注意力和不满情绪,令其沉浸在“快乐”中不知不觉丧失思考能力、无心挑战现有的统治阶级。

“奶头”的形式有两种:一种是发泄性娱乐,比如开放色情行业、鼓励暴力网络游戏、鼓动口水战;一种是满足性游戏,比如拍摄大量的肥皂剧和偶像剧,大量报道明星丑闻,播放真人秀等大众娱乐节目。

在中国,更适合Titty Tainment的翻译或许是“肥宅乐”,“肥宅”是一群只满足于待在家中,用电子游戏、虚拟社交或者膨化食品、碳酸饮料麻痹自己的人,他们抵触现实社交与工作,宁愿一个人孤独终老。大多集中在20-30岁的年轻群体。

二、俄罗斯套娃现象

俄罗斯套娃现象是指人们喜欢招选与自己类似但比自己“小”的人为自己的下属。

俄罗斯套娃现象,不仅仅是招聘比自己小的,而且习性相近。假如最外层的套娃是有权选才的人,他只能容纳那些能力不如自己而且习性根自己相近的人。那么下级一个比一个能力低。最终结果,整个组织永远发展壮大不了。

人类有个共同特质:大多数人都会用比自己差的人。因为这样自己就最安全。在组织中,人类一般宁愿选择比自己差一些的人,这样可以方便他自己管理,因为他们害怕下属能力比自己强,害怕下属功高震主,从而威胁到自己的饭碗。

因此,他们在选择应聘者的时候,往往以自己为标准进行衡量,结果人越招越差,越差越招。在提拔副手的时候,人们也喜欢找一个能力比自己差的人作副手,副手也找一个能力比他差的人作部下,这样下去,能力越来越差,于是主管就总是说自己的部下不行,其实都是他当初自己造成的。

三、情绪ABC理论

一个案例,两个人一起在街上闲逛,迎面碰到他们的领导,但对方没有与他们招呼,径直走过去了。这两个人中的一个对此是这样想的:“他可能正在想别的事情,没有注意到我们。即使是看到我们而没理睬,也可能有什么特殊的原因。”

而另一个人却可能有不同的想法:“是不是上次顶撞了他一句,他就故意不理我了,下一步可能就要故意找我的岔子了。”

两种不同的想法就会导致两种不同的情绪和行为反应。

前者可能觉得无所谓,该干什么仍继续干自己的;

而后者可能忧心忡忡,以至无法冷静下来干好自己的工作。从这个简单的例子中可以看出,人的情绪及行为反应与人们对事物的想法、看法有直接关系。在这些想法和看法背后,有着人们对一类事物的共同看法,这就是信念。

这两个人的信念,前者在合理情绪疗法中称之为合理的信念,而后者则被称之为不合理的信念。合理的信念会引起人们对事物适当、适度的情绪和行为反应;而不合理的信念则相反,往往会导致不适当的情绪和行为反应。

当人们坚持某些不合理的信念,长期处于不良的情绪状态之中时,最终将导致情绪障碍的产生。

该理论由美国心理学家埃利斯创建的。就是认为激发事件A(activating event 的第一个英文字母)只是引发情绪和行为后果C(consequence的第一个英文字母)的间接原因,而引起C的直接原因则是个体对激发事件A的认知和评价而产生的信念B(belief的第一个英文字母),

即人的消极情绪和行为障碍结果(C),不是由于某一激发事件(A)直接引发的,而是由于经受这一事件的个体对它不正确的认知和评价所产生的错误信念(B)所直接引起。错误信念也称为非理性信念。

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如图中,A(Antecedent)指事情的前因,C(Consequence)指事情的后果,有前因必有后果,但是有同样的前因A,产生了不一样的后果C1和C2。这是因为从前因到结果之间,一定会透过一座桥梁B(Bridge),这座桥梁就是信念和我们对情境的评价与解释。

又因为,同一情境之下(A),不同的人的理念以及评价与解释不同(B1和B2),所以会得到不同结果(C1和C2)。因此,事情发生的一切根源缘于我们的信念、评价与解释。

情绪ABC理论的创始者埃利斯认为:正是由于我们常有的一些不合理的信念才使我们产生情绪困扰。如果这些不合理的信念久而久之,还会引起情绪障碍呢。

情绪 ABC理论中:A表示诱发性事件,B表示个体针对此诱发性事件产生的一些信念,即对这件事的一些看法、解释。C表示自己产生的情绪和行为的结果。

通常人们会认为诱发事件A直接导致了人的情绪和行为结果C,发生了什么事就引起了什么情绪体验。然而,你有没有发现同样一件事,对不同的人,会引起不同的情绪体验。同样是报考英语六级,结果两个人都没过。一个人无所谓,而另一个人却伤心欲绝。

为什么?就是诱发事件A与情绪、行为结果C之间还有个对诱发事件A的看法、解释的B在作怪。一个人可能认为:这次考试只是试一试,考不过也没关系,下次可以再来。

另一个人可能说:我精心准备了那么长时间,竟然没过,是不是我太笨了,我还有什么用啊,人家会怎么评价我。于是不同的B带来的C大相径庭。

常见的不合理信念:

  • 自己应比别人强,自我价值过高;
  • 人应该得到生活中所有对自己重要的人的喜爱和赞许;
  • 有价值的人应在各方面都比别人强;
  • 任何事物都应按自己的意愿发展,否则会很糟糕;
  • 一个人应该担心随时可能发生灾祸;
  • 情绪由外界控制,自己无能为力;
  • 已经定下的事是无法改变的;
  • 一个人碰到的种种问题,总应该都有一个正确、完满的答案,如果一个人无法找到它,便是不能容忍的事;
  • 对不好的人应该给予严厉的惩罚和制裁;
  • 逃避挑战与责任可能要比正视它们容易得多;

依据ABC理论,分析日常生活中的一些具体情况,我们不难发现人的不合理观念常常具有以下三个特征。

一是绝对化的要求:是指人们常常以自己的意愿为出发点,认为某事物必定发生或不发生的想法。它常常表现为将“希望”、“想要”等绝对化为“必须”、“应该”或“一定要”等。

例如,“我必须成功”、“别人必须对我好”等等。这种绝对化的要求之所以不合理,是因为每一客观事物都有其自身的发展规律,不可能以个人的意志为转移。

对于某个人来说,他不可能在每一件事上都获得成功,他周围的人或事物的表现及发展也不会以他的意愿来改变。因此,当某些事物的发展与其对事物的绝对化要求相悖时,他就会感到难以接受和适应,从而极易陷入情绪困扰之中。

二是过分概括化:这是一种以偏概全的不合理思维方式的表现,它常常把“有时”、“某些”过分概括化为“总是”、“所有”等。用艾利斯的话来说,这就好像凭一本书的封面来判定它的好坏一样。

它具体体现在人们对自己或他人的不合理评价上,典型特征是以某一件或某几件事来评价自身或他人的整体价值。例如,有些人遭受一些失败后,就会认为自己“一无是处、毫无价值”,这种片面的自我否定往往导致自卑自弃、自罪自责等不良情绪。

而这种评价一旦指向他人,就会一味地指责别人,产生怨忿、敌意等消极情绪。我们应该认识到,“金无足赤,人无完人”,每个人都有犯错误的可能性。

三是糟糕至极:这种观念认为如果一件不好的事情发生,那将是非常可怕和糟糕。例如,“我没考上大学,一切都完了”,“我没当上处长,不会有前途了。”这种想法是非理性的,因为对任何一件事情来说,都会有比之更坏的情况发生,所以没有一件事情可被定义为糟糕至极。

但如果一个人坚持这种“糟糕”观时,那么当他遇到他所谓的百分之百糟糕的事时,他就会陷入不良的情绪体验之中,而一蹶不振。

因此,在日常生活和工作中,当遭遇各种失败和挫折,要想避免情绪失调,就应多检查一下自己的大脑,看是否存在一些“绝对化要求”、“过分概括化”和“糟糕至极”等不合理想法,如有,就要有意识地用合理观念取而代之。

四、木鸡效应

在领导心理学中,人们把呆若“木鸡”的领导所产生的巨大吸引力、感召力从而使下属产生认同感、遵从感的现象,称之为木鸡效应。

这一术语来自于庄子的木鸡斗鸡的故事。故事是这样的:古代,有一位专门训练斗鸡的名手叫纪消子。一天,君王让他代为训练一只斗鸡, 10 天过后,君王询问训练情况:“进展如何?是否近日可用?”纪消子立刻回答道:“时机尚未成熟,它杀气腾腾,一上场即横冲直撞。”又过了 10 天,君王再度询问,但纪消子还是回答说:“不成!它只要一听到斗鸡的叫声,便马上斗志昂扬,无法控制自如。”又过了 10 天,君王又来询问此事,说:“怎样了?现在该可以了吧!”纪消子仍然摇头,说:“还不行,它只要看见斗鸡的身影,便立刻来势凶凶,火爆蛮斗。”最后 10 天很快过去了。

君王走到纪消子面前时,终于得到了纪消子满意的答复:“大功告成!如今它置身竞技场,不论其他的斗鸡如何挑其怒气,扇其斗志,它都如木鸡一样,无动于衷。这就是内心充满‘德行’的证据。现在,无论什么样的斗鸡遇见它,莫不落荒而逃。”

为什么会产生上述的木鸡效应呢?其主要原因有如下方面:

一是木鸡型的人具有强大的吸引力。一般认为,凡是能说会道的人就是精明能干的人。其实不然。古人说的“大智若愚”便道出了有些木纳者才是真正的大智者。这种人话语虽然不多,但是说出的每一句都很在理,很有人情味,富有巨大的说服力与感召力。这是因为木鸡型的人,一般来说,欲望淡泊、内心沉静、坦率真心、憨厚亲和,因此给人一种无形的可接近感、可合作感、可融和感,与这种类型的人在一起不需要戒备、不需要提防,有一种安全感、幸福感。因此,下属自然而然地会从内心里接纳他、认同他、遵从他,不会有抵触反抗的心理。

二是木鸡型人形似木鸡实是成熟的智人。他们久经锻炼才练就了一身不外露而内敛的人格魅力。他们不是不善于自我表现,而是认为轻意随便的自我表现,只会有损于自我的形象,只会影响自我形象的魅力。因此,他们说话总是“惜墨如金”似的,这也正是应验了古语“沉默是金”的道理。因此,他们要么不说,要说一定说到点子上,并产生效果。

三是木鸡型人的木纳会给人一种高不可测的“距离感”。也就是说,这种“距离感”会使人无法真正了解他们的内心世界,从而产生一种威严感。这种威严感会使人感到有一种威慑力,认为“听从也许是最好的选择”,而“不听从则会给自己造成不利”。因此,他人不得不从态度、行动上跟从。

四是木鸡型的人给人一种神秘的色彩。说他木纳,他怎么能令人信服?说他精明,他又怎么如此木纳?给人以一种琢磨不透的感觉,给人一种神秘兮兮的感觉。这种感觉会给人带来好奇心、关注心,通过细心的觉察,人们又会发现这种人其实是一种“大智若愚”的人。人们对这种不声张不傲气的“大智者”会产生一种由衷的敬畏感、崇拜感,从而被他们吸引,以致跟随他,忠于他。

五、韦奇定律

美国洛杉矶加州大学经济学家伊渥·韦奇提出:即使你已经有了主见,但如果有10个朋友看法和你相反,你就很难不动摇。这种现象被称为“韦奇定律”。

听取别人的意见有助于更全面的掌握信息、更深入地分析问题,以最小的偏差做出正确的决定;

然而过多地听取别人的观点,往往导致自己思维混乱、莫衷一是,难以坚持自己的选择。这看起来是一个可笑的悖论,但确实是我们经常走进的怪圈。

韦奇定律有以下观点:

  1. 一个人有主见是一件极其重要的事情;
  2. 第一要确定你的主见是正确的,第二要确认你的主见不是固执的;
  3. 未听之时不应有成见,既听之后不可无主见;
  4. 不怕开始众说纷纭,就怕最后莫衷一是。

每个人都有自己的人生目标,每个人的思维方式也不一样。所以,一旦选定了自己人生的目标,选定了想要的生活方式,就不要用别人的观念来衡量自己的价值。

做自己喜欢做的事情,坚持不懈,直到成功,这才是我们所想要的结果。

盲目听信别人的评论,不加思考的采纳别人的观点,只能导致自己无所适从,迷失最初的方向,最终一事无成。只有走出韦奇定律的误区,才能获得不一样的成功。

韦奇定律告诉我们,即使我们已经有了主见,但如果受到大多数人的质疑,恐怕就会动摇甚至放弃。许多成功的人之所以成功,就是因为比别人看的更高、想的更远,更坚定地忠于自己的选择。

有自己最了解自己,只有自己才能对自己负责。走自己的路吧!

六、流量池思维

流量池思维是获取流量,并通过流量的存储、运营和发掘,再获取更多的流量。出自 瑞幸咖啡 CMO杨飞所著《流量池》一书。

流量池思维的最核心思想就是存量找增量,高频带高频。

流量池思维与流量思维不同,流量思维是指获取流量,实现流量变现。

它们最大的区别在于流量获取之后的后续行为,单纯的流量思维显然已无法解决今天的企业流量困局,而流量池思维则更强调如何让流量更有效地转化,用一批用户找到更多的新用户,流量思维是漏斗型思维,而流量池思维是运营思维。

在《流量池》一书中,杨飞介绍了品牌、裂变、social、事件、数字广告、直播、跨界7种营销方法形成流量获取和转化的闭环。以下作简单阐述:

品牌

品牌是最稳定的流量池,让品牌成为稳定的流量池一般包含定位、符号、场景三个方面。

1. 定位

一个产品或APP必须要解决某些用户真实的需求,而精准定位用户需求,才能获得更精准的品牌,才能快速立足并带来流量,所谓品牌就是,想到某个词或句子,就想到你。

有效的品牌定位有以下三种:

差异化定位:找到与对手有显著差异的地方,即人无我有,人有我优。最快的方法就是从市场领导者上找到差异。

市场上差异化定位的例子有:特仑苏(不是所有牛奶都叫特仑苏)、百度(百度更懂中文)、瓜子(瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价)。

USP定位:也是物理型定位。本质是不以传统方式营销,甚至是与用户对着干的反营销,其中的一种是强调产品的功能特点和特殊功效。大众需求做精、小精放大,强化功能打造卖点。

市场上USP定位的例子有:甲壳虫的Mini Cooper,红牛(困了累了喝红牛),农夫山泉(农夫山泉有点甜),OPPO(充电五分钟通话两小时)。

升维定位:这是和前两种思路相反的战略和定位,就是不和对手在同一概念下竞争,而是升级到更高维度,本质是彻底忽视既有的类别定义,把用户从习惯性消费节奏里拉出来。原则是,要以用户需求导向,创造新的需求、新的品类、新的领域,适合创新型产品。

市场上升维定位的案例:锐澳的预调酒概念,小米等的互联网电视概念。

2. 符号

你的品牌定位很好,但是如何让大家迅速认识你、记住你?怎样用更少的费用,让品牌传播的效果更好?

要解决这些问题,就需要依赖符号传播。

品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。好的符号主要是能够刺激人的感知系统(视觉、听觉、嗅觉、触觉等),让人产生强烈关联印象。其中,视觉和听觉又是主要的两种符号形式,广告人常说“视觉的锤子,语言的钉子”。

视觉符号又分为扁平化色和形象符号,扁平化色就是使用单一色块刺激人体的感官,形象符号则采用创始人或员工去营造品牌形象。

听觉符号主要有口号(slogan)和韵曲(Jingle)两种形式。在口号上,很多广告语都因为朗朗上口,才被大家口口相传,从而形成品牌记忆,如送礼只送脑白金这种口号。

除了口号,Jingle是品牌听觉符号的另外一种形式。Jingle在牛津词典中解释为“吸引人又易记的、简短的韵文或歌曲”。企业可以主动在用户沟通中设置Jingle点,可以让用户对品牌产生记忆。熟知的微软和诺基亚的开机声就是成功的Jingle案例。

3. 场景化

场景营销就是为了你的产品找到具体的消费环境(时间、地点、心情、状态),从而提高购买转化。场景营销是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。

星巴克创始人认为,家庭是第一空间,办公室是第二空间,人们需要第三空间来进行社交。社交不应该在家,也不需要在办公室,而应该去咖啡馆。这是咖啡馆能够迅速覆盖全球的一个重要的商业基础理论。

但是在互联网时代,这个观点就落伍了。因为这个时代所有人都太忙了,大家需要很多及时的社交。所以今天的社交主要发生在互联网上,发生在微信里。

互联网上的场景是非常多的,所以我们认为这是一种无限场景。无限场景的流量远远大于传统的第三空间的流量。

裂变

裂变营销是一种最低成本的获客方式。广告的费用是在实际营销结果未知的情况下就把钱付给了广告公司,但是裂变是在已知的情况下,把广告的费用变成了用户福利,是在已经获得用户的情况下再给他补贴和福利,这个钱是非常划算的,成本非常低。裂变的核心就是存量找增量,高频带高频。

裂变分为APP裂变、微信裂变、产品裂变三个渠道:

  • APP裂变:一切裂变手段基于APP实现,目的是推动APP的下载量,分享渠道是微信、QQ、微博等平台。
  • 微信裂变:目前多数裂变都在这个平台进行,已经出现较为完善的裂变产业链,工具主要有公众号、微信群、个人号和小程序。
  • 产品裂变:线下裂变的主要形式,很少有人关注,既可以与线上结合,也可以做纯的线下促销,比如集瓶盖、集瓶身、集纸卡等,而比较有名的案例则是ofo的小黄人车。

要想裂变成功则需要三个因素:存量用户、福利刺激和趣味性。

存量用户的选择:

裂变的目的是通过分享的方式获得新增用户,所以必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户。

有了存量用户之后,才有裂变的基础。可以通过广告、地推、体验营销等方式,把基础用户量搞起来。

福利补贴:

在当前社交媒体丰富、便捷的环境下,广告的创意成本已经大大降低,但投放成本却依然居高不下。如果企业愿意把投放广告的费用分批次回馈用户,让用户养成领取福利的习惯,会让裂变起到强大的流量转化作用。

在福利的诱导之下,再加入一些创意作为分享催化,就会更容易撬动用户的社交关系,产生情感共鸣,从而获取社交流量。

分享趣味的满足:

除了利益刺激,裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。

对于一些微商、微店来说,有些平台也给你提供裂变的机会,但这些裂变都太单调了,没有趣味性,大家会觉得分享到朋友圈里都有点丢脸。

这三方面做到位之后,裂变的成功率会提高很多。

转化

品牌解决了“用户是谁”的问题,裂变解决了“用户怎么来”的问题,转化则是要解决用户付费的问题。

social

对待微信服务号要像对待超级APP一样,并且将创意、技术、福利融入其中;同时遵循轻、快、有网感的原则,通过社会化的营销引爆话题。

事件

这一营销方案不应该太重,要“轻快爆”:内容轻、发力快、爆点强。“爆”有五点可寻:热点、爆点、卖点、槽点和时间节点。

数字广告

搜索引擎营销SEM、搜索引擎优化SEO、应用商店优化ASO三个方向,将付费与免费结合,同时ASO拦截到最后一公里流量。

SEO时候大流量的起手式,一次SEO可以保持至少半年到一年,一次投资长期有效。其中淘宝指数和百度指数可以看商品火爆程度和变化程度,方便命名好找到热点。

同时不要忘记“落地页是第一生产力”。任何广告的落地页可以再稳定的流量池中进行测试,不断修改素材,确认落地页质量,选取优质落地页进行保留。以方便在其他渠道推广复用。好的落地页必须具备这6要素:

(1)用户思维:软文的撰写及落地页的介绍要符合用户逻辑,让用户知道”是什么、为什么、怎么办“。

(2)卖点:梳理核心卖点、品牌、活动信息,展示在突出位置,画面要简短,话术要直白。

(3)从众心理:善于利用从众心理,使用xxx用户已注册使用、已有xxx用户下单等语句。

(4)核心价值:告诉用户产品能带来什么服务,有什么价值,有怎样的效果,有多大的优惠等信息。

(5)权威证言:展示权威认证和客户证言,降低用户使用的心理门槛,提升信任度

(6)转化入口:提供用户能留下有效信息的入口,比如二维码,留资不要过多,只要最关键的即可。

直播

内容方面遵循年轻化、趣味性 、爆点密集。平台选择:综合型直播平台,提升品牌宣传声量;电商直播平台,直接获取销量转化;亦或两者结合使用。将直播当事件来营销引入流量。

跨界

本着真诚、务实、高调和过界的原则,找到合适的盟友,了解可交换的流量,最终达到1+1>2的目标。

#专栏作家#

朱小磊,微信公众号“非主流朱(ID:feizhuliupig)”,人人都是产品经理专栏作家,营销顾问,曾17岁独立策划了一个游戏平台,月盈利近20万。擅长以青年消费者为目标群体的市场营销分析策划。目前已服务过多个企业,涉及教育产品、营养品、快消品等。

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