摘要:我试着想象一个不存在点赞的世界——想着想着,就想给它点赞了。我们身处一个被「赞」控制的世界。当耗费 1 小时发出自我感觉理想的朋友圈后,点赞数只有:1 个。


我试着想象一个不存在点赞的世界——想着想着,就想给它点赞了。

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我们身处一个被「赞」控制的世界。当耗费 1 小时发出自我感觉理想的朋友圈后,点赞数只有:1 个。

于是你内心开始摇摆、挣扎、惶恐:这段文字太煽情吗?这张图片 P 太过吗?这个视频是不是不好玩?我要不删了吧?或者删了再发?发了还有人赞吗?当点赞数骤然陡增,你的肾上腺素也不断飙升,同时,你可能将在更多社交平台重复这一受捧的过程,以及,无数次打开这条动态,进入一种高度的自我欣赏状态。

分享文字、照片、视频,已经成为各大亿量级用户的社交软件中,最普遍又无形的人气竞赛。而社交媒体所带来的焦虑也不断增加,我们可能永远无法从「关心自己是不是受欢迎」中毕业了。不过这个「赞」,也越来越岌岌可危了。

点赞,让人上瘾让人丧Facebook、Instagram、Twitter,包括微博,都考虑过「赞」存在的必要性。他们似乎都不同程度地意识到:这个充斥着诱惑、渴望、狂喜、落寞的存在,正在助长一种不健康的痴迷。

Twitter 创始人兼首席执行官 Jack Dorsey 表示:

如果可以重来,我不会创建一个「点赞」或「喜欢」的按钮,这不仅没加强互联网对话,更没带来什么积极健康的影响。

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Instagram 也据称正在测试一项完全隐藏「喜欢」的新功能,它让用户能看到别人给自己的点赞量,但别人看不到,这将让粉丝更专注于分享的内容。尽管 Instagram 澄清还未测试,但也表示一直在寻找减轻 Instagram 压力的办法。

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▲ 图片来自:twitter @ wongmjane

而像微博、Facebook,都在尝试用表情符号让点赞以更多形式呈现,用户可以用哭、笑、惊、怒表达更广泛的情感。因为点赞这件事,并不只是一个下压动作那样简单。

社交媒体已经成为我们表达自我、塑造自我认同、形成和建立关系、了解周围世界的空间。点赞带来了这个时代里不可磨灭的美好感受,也有着激发人们欣赏、信任、共鸣、同理心等优秀特质存在。当我们将点赞数作为他人关注外物的标准,并熟悉它背后的心理和原因,我们就能知道为什么人们更爱某些事物,并可以利用这些来享受被关注的好处,无论是从个人还是商业层面。

只是点赞对于个人的影响似乎弊大于利了。一项研究发现,过度使用社交媒体就像网络成瘾的症状一样,源源不断地刺激着大脑产生快感的系统。在发出朋友圈的那刻,我们分泌的激素可以飙升到 13%,不亚于一些人在婚礼当天「新郎可以亲吻新娘了」的感受。

当一个帖子比平时多了一些赞,我们就会想要更多,大脑中产生快感的多巴胺,已经不止在为我们创造快乐,而是通过赞而不断提升心理预期,让我们更难以满足。

智能手机和应用程序明显是为了触发多巴胺的释放而设计的,当手机发出嗡嗡提醒声时,我们总是忍不住伸手去拿手机,就像在口袋里放了一台老虎机,它的目的就是让我们面对新消息的诱惑而「情难自控」。

英国皇家公共卫生学会(RSPH)和 年轻健康运动(YHM)发布的报告发现:1/6 的年轻人将在生命的某个阶段经历焦虑症,在过去的 25 年里,因为互联网社交,焦虑和抑郁的比率增加了 70%。而在这其中,Instagram 和 Snapchat 对年轻人的心理健康影响最大。

RSPH 的首席执行官 Shirley Cramer 称:

它们独有的视觉特性是影响背后的原因,因为这两个平台都非常注重形象,用户会因为粉丝的点赞而欲罢不能。点赞就像这个时代的慢性成瘾症,满足着我们的欲望,扩充着我们的焦虑,消耗着我们的热情,模糊了我们的真实,但在一个个间隙之中,我们仍忍不住瞥一眼,自己是不是得到了更多人的「红心」。

一种孤独的社交符号

滑动手指,点击喜欢,一键完成。点赞也是这个时代成本最低的社交方式。在我们最普遍使用的微博和微信里,一轮狂赞收获得到了多大的褒奖,一次平淡可能就让人跌落忧虑的谷底。而开启了朋友圈的一个赞,后面就是源源不断的社交关系。

微信朋友圈里,好坏并不是点赞的唯一标准。新认识的朋友发自拍了,甭管好不好看,以赞会友;加远房亲戚微信了,就算发的是无法直视的夫妻宝典,先赞为敬;上司转发了 996 深度励志文,怎么同事都赞了——不赞不快。

但是公司团建照片刷屏朋友圈时,一个不经意的发现也能让你彻夜难眠:为什么老板唯独不赞我?这是现代再普通不过的社交情形,也是我们想要保持彼此关系的直接方式,甚至还达成了一种互惠效应:你赞我,我赞你,有来有往,不欠人情。

只是这简易的「点赞之交」,可能无法加强真正的亲密度。更多情况下,它其实会让人们觉得缺乏关注。

数字社交媒体教授兼南加州大学安纳伯格学校主任 Karen North 表示:

在社交媒体里,我们点赞做的只是观察她们,表示认同,而不是向他们展示我们关心的事情,更别说用它加深友谊。点赞阻止了有意义的对话,鼓励浅薄,并加剧社交媒体的最具心理破坏性的影响,这将助长了一些被动和懒惰的人,不用有效的方式进行真正的对话。

同时一项由 Vogel 领导的研究显示:人们还无法避免一股「向上社交比较」的趋势。这意味着你将总是忍不住自己与比你好的人对比,无法判断自我的真正价值,然后引起虚荣、自卑,和极端的心理。在这种社交中,人们更像一个重压的窥视者,而不是一个积极的参与者。

这也是为什么研究表明狂热的社交媒体用户更容易患抑郁症:

他们会感到孤独,因为在没有互动的情况下看待其他人的经历,有时会感到被拒绝或被忽视,或者他们只是觉得,他们的朋友并不像朋友一样对待他们。但他们也通过不互动的方式对朋友做着同样的事情。

一个赞掀起的「病毒式」狂潮

从 Facebook 到 Tumblr 再到 Instagram 和微博等各大软件,我们沉迷于点赞与被赞之中,可能忽视了这股点赞之风背后的力量。

2007 年,Facebook 还只是众多 web 2.0 时代创业公司中的一个。而 2009 年 Facebook 推出点赞的大拇指按钮后,用户留存有了显著提高,发贴的数量和质量都随之提升,约 30% 的用户每天都会多次点赞。

点赞也开始改变 Facebook 的产品形态,让它变得更活跃,用户更加容易上瘾, Facebook 也开始越来越了解用户,用简单的点赞行为,就将用户行为转化成了有效数据。

一直以来广告商们都很难准确衡量用户对广告的「喜爱度」,Facebook 实现了精准投放,广告效果也飙升为业界最佳,连美国国务院在 2011 年 – 2013 年,只为在 Facebook 上获得更多的赞,就已经花费了 63 万美金。

后来,Facebook 结合了点赞机制和社交图谱、Newsfeed(信息流)三种功能,不仅赢得了用户的欢心,也通过将数据售卖给广告商,打破了传统媒体市场的盈利模式。

《The Facebook Effect》这本书里提到「馈赠型经济」,每个人在 Facebook 上的表达就表示对另一个人的「馈赠」,「点赞」 加速了「馈赠型经济」的循环和延伸。只要在这个循环(The Viral Loop 病毒回路传播)的维里系数超过 1,就会形成爆发性的正向增长。

这种效果和新模式也将 Facebook 的影响力慢慢提升到了全球化规模。尽管 Facebook 一直被曝出用户安全隐私问题,但也不可否认 Facebook 已经不仅仅是连接世界,而是收集和分析数十亿人的想法、行为和情感,成了一个定制化的窗口,让人们以自己喜欢的方式去看待世界。

这种模式也被复制到现在的互联网平台中。我们在微博上也会因大笑就点赞,被感动而点赞,激起群愤而点赞,获得支持而点赞……甚至当人们选择评论,评论依然可以被赞,算法将让点赞最多的评论逆流而上,然后被更多人赞。

此时的群体效应也像「沉默的螺旋」一般,愈发被赞同的观点将会循环往复不断扩散传播,而被少理会的观点将不断沉默下去。

只是同时,负面影响也随之喷薄而出,居心不轨的人们不仅以此传播极力渲染情绪的假新闻,制造虚假内容产业链,通过虚假账户营造大量点赞赚取客户资金,还利用公众的积极性和人力进行洗脑营销。

从 2002 年开始,《新闻记者》杂志就开始评选年度十大假新闻 , 迄今已 18 年。虽然回头看,那些诸如「浙江民警寻回宠物狗,派出所赠『赐我狗命』锦旗」的新闻似乎很荒诞,但它们也曾被指数级增长的赞,传播到越来越多人的眼里,真相和谣言彼此竞逐,但虚假信息却真实地潜入了那些点进去的人的脑海。

至此可以发现,从个人,到社交圈,到互联网行业,点赞不容忽视的破坏力已经深深扎根进了我们的生活。

这个功能还能被取消吗?

不会消失的「点赞学」

尽管有很多不科学和不合理的地方,但点赞依然不会消失。或许我们可以从点赞的发展史来看看,一则短篇故事,但已足够说明。虽然说第一个赞的出现,就像说世界上第一个吃早餐的人一样玄乎,但视频共享网站 Vimeo 认为他们最先开启了「点赞」大门。

当时 Vimeo 副总裁 Andrew Pile 认为社交新闻聚合器 Diggs 中用户按「Digg」把内容顶上去的概念很棒,所以他们得到了让用户可以按「喜欢」的灵感。

那时候,各大网络社区面临的,都是用户无法准确找到好内容的问题。短讯分享平台 B3ta 创始人 Rob Manuel 也在早期把这个按钮视为了解决方案:

我需要一个机制来处理大量的图片和文字内容。一个个去读去看真的太累了,要为首页和邮件推送找到最好的内容,必须给用户一个简单明了的投票机制。我想采取用户和管理员筛选相结合的方式,由用户选出好的内容,再由管理员最终决定。

后来 Vimeo 完全没有大肆宣传而成为了炙手可热的社交媒体网站,「喜欢」就是原因之一。而 2007 年,FriendFeed 才真正将 Like 按钮作为一项新功能发布并推广,2009 年 Facebook 收购了 FriendFeed 后,这项功能也正式整合到 Facebook 中,它掀起了更盛大的一场社交浪潮。

在 Facebook 之后,各大社交媒体网站如 Tumblr、Instagram、Twitter 都开始使用这一功能,有「星星」「爱心」「笑脸」等各种符号出现,点赞成为了社交网络中的一种通用货币。

2010 年,YouTube 也将 1 到 5 星级的评级系统转变为喜欢 / 不喜欢按钮。尽管因为 2018 YouTube 遭遇了史上最「不喜欢」的年度差评视频,收获了 1100 多万个「不喜欢」,让它开始考虑去掉「不喜欢」按钮,但点「喜欢」的功能依然从未被冻结。

点赞让这些互联网平台能够更清楚用户的倾向和喜好,并随之进行优化升级,这不仅是他们依赖着成长的支柱,也是他们收纳亿级用户、获取耗资数十亿广告业务时,最有说服力的证明之一。

一个必要功能的出现,也意味着它承载着人们必要的需求。点赞满足的是人们「被关注被看见被认同」的底层需求。用户以此表达自己对别人的关心、表达对内容的赞赏、表达对品牌的信任……而当这些重要的小功能结合了技术和思维的力量,再加上内容生产者、广告商和投资者共同推动,就能带来深入人心的巨大变革。

点赞,从一个概念到技术开发,到影响个人喜好、平台发展、行业起伏,乃至整个社会运作,已经不是简单的弃用,就能让它消失。就算像 20 世纪淘汰石油和电话垄断巨头一样摧毁我们现在的数字垄断巨头,也无法阻止「点赞」2.0 的出现。捣毁一个按钮是暂时的,而新的垄断总会层出不穷。

最好的办法,或许就是将更多责任限制在违禁边缘,让危机变得可控。而在平台本身,Facebook 2017 发布的关于社交媒体的报告中就表示:社交平台应该鼓励更积极、更有吸引力的行为和活动,而不是盲目滚动和基本响应。

毕竟社交媒体最好的价值应该在于增强线下交流,而不是替代它们。另外在技术的源头,也需要不断优化细枝末节,或许现在解决点赞的问题,就像当年解决海量内容的困惑一样,一个强大的新事物或许又会出乎意料地惊喜诞生。

不过不管点赞以什么形式出现,它依然不会消失,因为幻想中的乌托邦,本身就和现实是一种矛盾。

就像现在,我试着想象一个不存在点赞的世界——想着想着,就想给它点赞了。

 

作者: 吴志奇

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/zQDDm7pBpbJJudg4LSfF1w

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@爱范儿,作者@吴志奇

题图来自Unsplash,基于CC0协议