摘要:大部分产品文章都在讲方法论,但在实际工作中会遇到各种各样的场景,也会有各种影响因素,因此是不可能严格遵循产品方法论。所以,谨以此文记录一下,我在做签到需求时的种种历程与一些不成体系的感悟。


大部分产品文章都在讲方法论,但在实际工作中会遇到各种各样的场景,也会有各种影响因素,因此是不可能严格遵循产品方法论。所以,谨以此文记录一下,我在做签到需求时的种种历程与一些不成体系的感悟。

从签到功能到用户激励体系——产品经理项目实录-Xnews互聯網資訊平台

一、现在存在什么问题?

1. 发起需求

作为产品经理,应该多把玩自己的产品,看到哪里地方有些什么样的问题,虽然不能马上解决,但可以等待或主动寻找一个合适的时机,然后推动项目的齿轮。

因为等到别人告诉你哪里有什么问题时,你只会额头冒汗了,会感到心虚,别人的滔滔不绝似乎就在衬托你的失职,事实也确实是这样。

怎么把玩?

把一个产品拆解为不同的部件,然后去对比分析。

比如一款金融类产品,核心的业务可以拆解为注册流程、登录流程、充值流程、提现流程、投资流程;业务之外又可以拆出资产管理、账单功能、签到功能、标的排序等等小的部件。

也要注意,做产品调研时不要只局限于竞品,不同类型的产品有不同的点值得借鉴,比如签到功能,游戏的签到做的就很有吸引力,值得借鉴。

跨界常常会碰撞出不一样的东西。

所谓的产品调研或竞品调研不应该是大而全的,而是聚焦的。带着业务背景、问题以及目的去调研的结论才有价值。

所以,当客户运营部门的同事拿着签到功能优化的MRD找到我时,我手里拿着以前做过的签到功能产品调研报告。我已经对现存的问题有了预估,也有了优化方向。

这就是我等待的那个合适的时机,我开始推动项目的齿轮。

2. 数据支撑

人都是主观的。

在调研的基础上,我发现了一些问题:缺失即时激励、激励不明确、奖励形式单一。

但这些是否是真实的?是否可量化?此时需要数据支撑。

数据是客观的,也是有说服力的。我关注的是,每月签到天数分布与签到用户的属性。

一个月中有多少人只签到1天,有多少人签满了25天。这代表了签到功能的粘性和流失情况。

一个月只签到1天的都是哪些人,能坚持签满25天的又是哪些人。这代表了签到功能的目标用户。

最后的结论与自己预想的一致,有签到行为的人中,一半都签不到5天(第5天才有优惠券奖励),说明缺乏即时激励;而累计签到天数越多的用户,投资额也越高,即平台的忠实用户。

3. 拆解

签到的组成要素有:启动方式、计算方式、签到周期、奖励机制。

然后按照这些组成要素去对比分析不同产品。

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二、怎么解决问题

1. 理想态

Ideas are cheap, anyone can have one of them.

每个人都有自己的想法,每个人也都可以对产品设计说上几句。

就像张小龙在微博之夜的演讲中说的:每天都有好几亿人在教我做产品。

当你看到别人的产品某个模块做得很好,你可能会问:我们为什么不这样做?或者,当你看到别人的产品某个模块做的很蠢,你可能会问:他们为什么这样做?

什么才是最好的?——适合自己的才是最好的。

这个道理很简单,但是简单的道理人们总会忘记。

你所看到的产品,一定是多方博弈后,最终达到平衡的结果。

产品设计需要服务业务背景。

就像之前看到有人因为百度的医疗广告骂百度的产品经理,那他一定不懂产品经理的工作,因为他所看到产品形态不是产品经理决定的,而是整个公司的业务特点决定的。

在现有的业务背景下,设计出的最优方案,就是好的产品。

因此,设计产品方案,心中要先有一个理想态,即理想中的完美状态。

然后,各方力量就会参与进来:设计有设计的想法、业务有业务的要求、开发也有开发的想法,产品经理就要一边坚持一边妥协。也许最终的产品形态会和最初的设想不一样,甚至需要分阶段地不断去迭代以实现,但是目标一定是明确且唯一的。

签到的理想态就是:简单而又有激励性。

目标则需要用明确的数据指标衡量:签到人数增加、用户的平均签到天数提升。

2. 打动人心

考虑到用户习惯的延续性以及签到数据的兼容,本次不会对签到的周期与计算方式进行改动。

同时,签到的启动方式也沿用现有的启动方式:点击签到入口进入签到页面后直接签到。一次点击即可,签到就应该是最轻便的。而激励用户签到的核心是奖励机制,这也是优化的关键。

按照原来的想法,我出了一个中规中矩的方案:

现有每签到五天的节点奖励是,根据模型计算用户偏好发放优惠券;改版后增加抽奖形式,可以放入多种奖品,比如红包、优惠券、虚拟商品,优惠券也还可以使用模型。

现有每日签到的奖励是,发放固定值的积分;改版后则是递增发放积分。因为递增的奖励设置才可以对用户形成有效激励。

但是我一直觉得不满意,总觉得缺少些什么,那到底哪里不对呢?

后来我发现了问题:自己做的这个签到功能,我自己都没有什么动力去玩。

自己写的一篇文章如果打动不了自己,也打动不了别人;一个自己都没兴趣玩的产品,为什么期望别人会喜欢呢?

第二天早上醒来,我又去重新看了支付宝的奖励机制和趣头条的奖励机制。

一个巨头、一个新贵,一个用的是蚂蚁庄园/蚂蚁森林的精神激励,一个是直接用红包这样的强物质激励,身边很多人都会去养鸡种树,也有很多人为了一天几毛钱的奖励坚持不懈地在趣头条做任务。

结合我们平台的业务背景,优惠券、红包、积分常用的三个奖励体系:优惠券发放入口很多,也已经发滥了;积分要去兑换为实物,且兑换的门槛很高;但是红包的发放没有固定入口,且红包对于用户来说有更直接的吸引力。

所以为什么不能像趣头条一样,签到可以直接发放红包呢?几分钱、几毛钱,总有一批人会很关注这些蝇头小利。

这也有一个很有意思的现象,在用户调研时发现,那些投资几百万的大客户,反而会计较几块钱的收益。

于是,我推翻了旧的中规中矩的方案,重新设计自己都觉得很有趣、也很兴奋的方案:每日奖励发放随机红包,随着签到天数的积累,获得大额红包的概率越来越高。

这个想法使我兴奋,也让我感受到了产品经理的价值。

3. 边界条件

真正做产品经理前,看过一个教程,教给我的的第一个经验就是:正常的流程是人人都能想到的,但是水平高低在于异常流程的处理。

曾注意到过一个细节,旁边坐的老产品经理,当他去体验一款产品时,他会特别关注极端值情况,比如一个人物搭配小游戏,他会把所有的装扮都加上,观察装扮数量的上限。

但是像前边说的,越简单的道理越容易被忘记。

我的想法中,签到的理想态就是每天签到都能获得几毛钱的随机红包。但是营运管理部门做了成本测算,为了平衡成本,在后台配置中必须要加入积分选项,也就是说随机红包中可能是现金也有可能是积分。

此时我开始纠结了,如果放入积分,就违背了这个功能的初衷,对用户也是一种欺骗;但是考虑要业务情况,加入积分选项也是很有必要的。

当我犹豫不决时,我咨询了旁边的老产品经理,“你必须要考虑到边界条件,如果某一天有远超现有签到人数的用户量涌入怎么办?”

所以,这不只是平衡成本的问题,也是应对极端情况的问题,而积分的成本是可以人为控制的,因此用积分来兜底是合理且必要的。

在此基础上,我进行了扩展,由于签到发放红包的数据不能实时拿到,因此后台配置中增加了阈值设置:一旦当日发放的现金超过设置的上限,之后签到的用户只能得到固定额的积分奖励。

4. 盲点

因为你经验的缺失,总有你想不到的点会突然出现,就像羊毛党会在有利益的地方随时出现。

什么是羊毛党?就是薅羊毛的那群人。

什么是薅羊毛?因为羊毛出在羊身上。

专业的羊毛党就成了黑产。

风控部门是公司的最后一道防线,所以我们工作流程的最后一步,就要交给风控部门的同事进行审核。

“如果当天12点,羊毛党直接跑脚本,一台设备运行上千个账户,很快当日的现金额度就会发完,普通用户正常签到时只能得到积分了,那这个签到功能的实际效果就会大打折扣,达不到设计这个功能的初衷了。”

他们提供了现成的解决方案:同一台设备限制可签到账户数。

我没有进行任何反驳,接受了他们的解决方案。

三、问题之外

1. 由点到面

系统的思维方式是一种高级的逻辑思维。

跳出单个模块的局限,把一个问题抽象出来放到一个整体中去看待,找到共性与不同,然后对全局进行规划,模块与模块之间进行协同优化,这就是系统的思维方式。

在签到这一个项目中,我经历了三个人的三次的系统思维:

第一次:签到与任务中心

另一个产品经理在做任务体系,而我在做签到功能,产品总监了解后,就问我:为什么不把签到整个放到任务中心?

单独的签到页面意味着更多的开发量,投入产出比不高;同时,签到直接放到任务中心,可以为任务中心导入更多流量。

果然站得越高,视野也更开阔。

这是我第一次直接感受到系统思维。

第二次:红包与优惠券、礼券

红包是支撑签到功能的核心,但发现用户的红包账户页面即没有提供获取方式,也没有提供使用方式,因此顺带着对红包账户页进行优化。

出完方案,给主管审核,问了我一个问题:红包、优惠券和礼券是我们平台对用户的三种返利形式,它们的页面布局是否需要统一规划?

第三次:签到与积分、勋章、会员、邀请好友

如果从签到到任务中心是功能上的由点到面,从红包到优惠券与礼券是业务上的由点到面,那么从签到到积分、勋章与会员,则是构建了一整套用户激励体系。

2. 用户激励体系

什么是用户激励体系?

“在一定诱因驱使下,通过设定一系列奖惩规则,让用户自愿做产品期望他们做的事,通过不断反馈使这些行为固化为习惯的机制。”

这个定义的关键点是:诱因、奖惩机制、自愿、反馈、习惯。

用户激励体系有八大驱动力:

  1. 使命感:做事情很有意义,比如自愿参与编辑维基百科、蚂蚁森林的种树游戏、游戏中的家族体系。
  2. 发展&成就:如积分、任务中心、勋章。
  3. 创造&反馈:如脸萌自由定制头像。
  4. 拥有感&占有感:如特权、收集类的游戏(宠物小精灵、农场)。
  5. 社交影响&联系:如组队系统、团购、邀请机制。
  6. 稀有:如电商的秒杀与限时抢购、知乎早期的邀请注册制、王者荣耀的稀缺皮肤。
  7. 未知&好奇:如抽奖、开宝箱。
  8. 恐惧&害怕:如连续签到,否则就会断签得不到奖励。

用户激励体系又可以分为三大体系:

  1. 荣誉激励体系:如等级称号、认证机制、身份标签、排行榜。
  2. 情感激励体系:如互动激励(点赞、关注、评论)、平台激励(用户行为历史统计功能)。
  3. 利益激励体系:如特权(付费购买、行为积累)、福利(积分商城)。

以新浪微博为案例进行分析:

(1)加V认证:炫耀资本、话语权、少数派精英、稀缺性;前期稀缺,后期发放很普遍。

(2)微博勋章:等级勋章、活动勋章;由于没有很好的回收机制,因此没有很好的激励效果。

(3)微博等级:其奖励机制只有抽奖、排行这样的非直接激励,很鸡肋。

(4)微博达人:相比加V认证,认证条件更低,更偏向草根阶层;由于微博达人的出口太少,基本没起到激励作用,已于2017年停止了达人产品。

(5)微博会员:付费开通享受特权;表面看特权很多,但另一方面却对普通用户做了诸多限制(如某些功能不可用),并未起到用户分层的作用。

3. 从人出发

这一套用户激励体系是现36氪产品总监申悦的理论。

他的这套理论是就是从人出发的,关注人本身,包括人性、情绪、心理。

产品大神梁宁的《产品思维三十讲》同样是从人出发,印象最深刻的是梁宁说过的一句话:很多初级产品经理在做产品设计时变成了产品后台管理员,而忽略了产品本身给用户提供的服务和价值。

产品人常常会提到“用户场景”,那什么是用户场景?

在特定的时间和空间里,能够触发用户的情绪,而情绪会触发行动,这就是用户场景。

有真实的用户场景,才有真实的用户需求。

回到签到本身,一个简单的动作就能让用户感受到好奇、满足、成就,在触发用户情绪的同时,引导用户的情绪为平台创造价值。

在这个维度上来看,这个项目就是成功的。

一个好的产品,不只是需要逻辑思维,还应该具有敏锐的感受力,感受到用户的情绪,察觉到行为背后的动机,这是思维方式的一体两面。

不但能感受到别人的情绪,也能察觉到自己情绪的存在,同时不让情绪干扰到分析问题时的逻辑思维,这需要逻辑思维与感性思维的平衡。

因为人不是理性动物,尤其是普通用户,虽然一直说产品经理应该具有逻辑思维,逻辑思维也确实是产品经理的核心;但是没有同理心,就会离普通用户越来越远,做出的产品也很难为大众所接受。

产品本身给用户提供的服务和价值,是我们思考问题的出发点。

 

题图来自 Unsplash,基于CC0协议