摘要:本文来自微信公众号: 运营研究社(ID:U_quan) ,作者:小贤 Hi 我是运营研究社创始人@小贤,最近我们的运营技能地图 2.0 在互联网圈刷屏了。

本文来自微信公众号:运营研究社(ID:U_quan),作者:小贤

Hi 我是运营研究社创始人@小贤,最近我们的运营技能地图 2.0 在互联网圈刷屏了。

这份地图销售 28 小时即卖出 10000 份,售卖 2 天销量过 20000 份,至今,这份地图的订单量超 3.6 万份。3.6 万的订单量,如果放在出版行业已经属于非常畅销的作品了,况且我们 2 周内就取得了这个成绩。

数据对一家公司来说是很敏感的,但为了让大家在习得运营数据分析能力的同时,还可以了解一场刷屏活动的数据特征,我们坦诚地把数据分享出来,并且为你进行解读。

此次曝光量预计达到 900+万,页面阅读量为 101 万,访问 UV 为 24.5 万(多次访问去重),下单人数超 3.6 万,支付人数 3.184 万,服务号新增用户 1.96 万(含支付关注用户)

其中,访问 UV 到付费 UV 的比例为 13.8%,付费 UV 到分销 UV 的比例为 20% ,也是 100 人到我们地图详情页里边,就有 14 个人购买,有 2 个人成为分销员。

2天卖出20000份地图,我们如何做出刷屏爆款?-Xnews互聯網資訊平台

下图是付费用户的城市分布 Top10 榜单,北京、广东、江浙沪依旧是对运营关注度最高的城市,浙江关注度已逼近上海。

2天卖出20000份地图,我们如何做出刷屏爆款?-Xnews互聯網資訊平台

付费用户的城市分布 Top10 榜单

今天,我们就运营技能地图 2.0 刷屏,来谈 3 个问题:

如何让更多用户主动参与到裂变传播中?

爆款产品应该具备哪 4 个特质?

运营人还能从这次爆款中吸取哪些经验?

如何让更多用户参与裂变传播?

我们卖运营技能地图 2.0 时尝试了分销的方式,这对于我们卖出 3.6 万份地图,确实起到了非常重要的作用。

大家对分销的理解是什么?或者说,大家怎样去策划一场社交裂变?

我猜你可能会说,找到 KOL 然后组织他们参与分销,同时给分销员一个非常低的购买价格先让他们入坑,然后设置分销激励给他们,让他们有动力去传播。

这种做法有没错呢,我觉得是对的,而且它也一定会有效果,只不过做这些远远不足以让一款产品成为爆品,为什么?

其实这种做法只是把“销”做了,是一种渠道思维,找 KOL 来成为自己的朋友圈渠道,但是真正让产品成为爆款的关键在于“分”。

2天卖出20000份地图,我们如何做出刷屏爆款?-Xnews互聯網資訊平台

让普通的购买者,也能够帮助你“销”,能否做到这一点是一个非常关键的点。

截至今日,共有 6574 名知识传播者参与运营技能地图的传播,20% 的下单用户成为了我们的知识传播者。60% 的知识传播者,带来的订单量在 <=3 单 ,长尾明显但是金额集中,存在非常明显的 2/8 现象。

排名在 1-230 位分销员贡献了 72% 的分销销售收入,排名 1-30 位分销员贡献了 24.2% 的分销销售收入,排名 1-10 位分销员贡献了 13% 的分销销售收入。

2天卖出20000份地图,我们如何做出刷屏爆款?-Xnews互聯網資訊平台

这些人都是自愿参与的,由于我们没做任何组织工作,甚至还被一些玩社交裂变的人嘲笑。 那怎么样才能够让更多的用户主动参与产品传播呢?

常见的做法是设置明显的分销引导,激励用户成为分销员,然后让 TA 生产一个带有自己头像的海报。这种方式确实能够提升用户成为分销员,但是这种套路太常见了,用户已经麻木。长此以往甚至会出现负面影响——正儿八经的用户看到“销”字就会很反感,更别提下单购买。

那到底怎样做分销才不会让用户太反感呢?有两个很重要运营点,也是我们这次在地图传播中做到的点。

1)降低用户的心理障碍

让用户感觉到大咖们都分享了,那我也就分享了吧,所以你在组织分销的时候,千万别只找那些喜欢做分销的人,而是要找平时不做分销的 KOL 来发朋友圈。

2)让用户轻松获得收益

如今,擅长做分销的人基本上都有自己的组织,只要你的产品足够好,只要你能让分销员们感受到他们能从中轻松获益,他们就会到自己的组织里去安利你的产品:

“这个牛逼了,我就发个朋友圈,已经 30 单了,转化率超级高啊”。

基于这次地图刷屏事件,我对分销产生了新理解,你需要找到第一批“销”的人,但是你更需要关注的是“分”,让更多用户参与到你的产品传播中来。

要让用户自愿参与到产品传播中来,你需要让他们能够轻松获得收益。下面,我们就重点来聊一聊做好分销的一些技巧。

3)分销细节如何设置

目前,市面上能给到的最高分成比例是 50%,不过你得考虑成本,尤其是实物产品,会有制作成本、传播成本、物流成本、退款成本、损坏成本、客服成本等,这些成本都非常高。

如果将分成定成 50%,拿就纯粹是在拿着自己的心血帮别人挣钱了,我们这次综合考虑后,给分销员的分成是 30%。

关于分销的很多东西都是可以形成公式的,分销人员的商业模式是佣金制,佣金收入=流量*转化*客单价*佣金。

2天卖出20000份地图,我们如何做出刷屏爆款?-Xnews互聯網資訊平台

你看,分销员获得高佣金的方式,除了给分销员高佣金,还有提升流量转化。具体怎么提升呢?

① 详情页包装

就是商品详情页,包装出高转化的商品详情页是非常重要的。你想做出一个爆款,并不是你手上有冷启动分销员就行,而是要赋能他们更加轻松地获得收益。

2天卖出20000份地图,我们如何做出刷屏爆款?-Xnews互聯網資訊平台

做详情页除了严格按照我们地图里提到的引起注意-产生需求-满足需求-证明服务-立即购买的文案转化模型,这里我还有一个新的心得体会,就是要让用户有一种超值感。

② 产品的超值感

你可以罗列出你的产品卖点,并且用它们来提升用户心理价值,做到让你的产品真实价格比用户心理价位低,那就是一个拥有超值感的产品了。

比如,我们在策划 2 天卖出 20000 份的运营技能地图 2.0 时,为了提升它的超值感,我们就会不断问自己,一张比 A4 纸大 6 倍的地图 49.9 元你会不会买?

如果是一张覆盖了 8 大运营技能核心方法论的地图呢?而且这些方法是得到 BAT 等互联网大厂认可的呢?以及它是一张可以帮助你梳理工作思路的运营技能地图呢?

2天卖出20000份地图,我们如何做出刷屏爆款?-Xnews互聯網資訊平台

通过不断地反问,来确定哪些是可以让用户感知到价值的卖点,同时在产品详情页中用图片、用数据、用证言来佐证这些卖点确实存在。

我建议大家包装产品时,按照比价格高出 3 倍的标准来包装,卖 300 元你就按照 1000 元的标准进行包装。

分销机制和商品包装的一些经验和方法,能够让有爆款潜质的产品不被埋没,下面我来聊聊什么样的产品具有爆款潜质,什么才是能否刷屏的真正关键?

爆款产品应该具备哪 4 个特质?

什么叫有爆款潜质的产品呢?我认为爆款产品主要有 4 大特征:

1)性价比高,让用户觉得便宜

 这一点与我前文提到的给用户超值感是相一致的。

小米是互联网行业里做爆款产品的典范公司,推出了很多品类的爆款产品,而且从它推出的品类来看,除了手机之外每个品类往往只推出一款产品,至多在同一款产品上设置不同价位的型号进行差异化。

最典型的例子便是小米移动电源,据雷军在一次发言中透露,小米移动电源 2018 年计划卖 2000 万台,这个销量基本上是目前国内前几名品牌移动电源销量一年的总和,几乎是后来居上完全吃下了这个市场。

那么小米移动电源是如何做到的呢?性价比第一!

2天卖出20000份地图,我们如何做出刷屏爆款?-Xnews互聯網資訊平台

小米移动电源 10000mAh 型号的价格仅仅是 79 元,而它的竞品分别是什么价格呢?罗马仕 89 元,品胜 109 元,爱国者 139元,小米几乎是行业最低价。如果还有更低的,消费者或许会担心是不是有安全隐患。

对于消费者而言,同等的产品下选价格最便宜的,相同的价格下选品牌大的。

小米作为一个既有一定品牌知名度,又在产品价格上做到实惠的,成为行业第一的爆款产品绝对不是偶然。

提醒所有要做爆款产品的同学一定要注意,在目前这样一个付费环境和付费能力受到约束的条件下,要想做爆款产品,性价比是最先需要考虑的,也是最容易突破的点,屡试不爽。

考虑到有些同学的公司不可能采用低价策略,这里我们延伸地讲讲如何让用户感觉到你的产品是具有“性价比”。

《天价:洞悉大众心理玩转价格游戏》这本书中就提到“心动价格”的威力,也就是相对于整数价格,那些故意以 9、99、98、或者 95 结尾的价格对消费者来说更具吸引力。

同时如果能够利用「价格锚定」原理,为你的产品设置 2 个“烟雾弹”价格选择,则更容易让大家感觉到你的性价比。

2)受众面广,让用户觉得有用

还是用刚才小米移动电源的例子,小米生态链做了很多产品,为什么移动电源是卖得最多的?因为移动电源是人人都需要的,其他的空气净化器、扫地机器受众就没那么广了,比如北漂青年没有那么地儿需要让机器人扫。

另外,做爆款产品在某种程度上,是需要放弃定制个性化的。

一是爆款产品的目标是尽可能一次性满足绝大部分人的需求,如果加入个性化元素,产品生产或服务提供的成本就会变得比较高;二来产品的标准化,有助于用户之间的扩散。

曾经诺基亚每年要出几十款手机型号,配置不同的参数,用户需要花很多时间去对比分析才能知道哪一款适合自己。而苹果用一款产品就站稳了市场,一款通用化的产品,所有人用得都是一样的,用户减少了选择成本,厂商也减少了研发成本。

2天卖出20000份地图,我们如何做出刷屏爆款?-Xnews互聯網資訊平台

如果你也要做爆款产品,那么先把产品的目标用户群体扩大,产品越标准化越好。举个非常简单的例子,假设你是一家理财平台的增长负责人,需要找一款产品去做拉新获客,一个是固定收益类产品,一个是结构化金融产品。

答疑显而易见,同样是理财产品,固定收益类产品就比结构化金融产品更受用户青睐,固定收益类产品足够简单,投资期限、收益率、起投金额,任何小白用户看到这 3 个要素就能理解了。

而结构化金融产品,挂钩一个投资标的,带有一定的对赌风险,这就不是普通用户轻易能理解的了,所以相比而言一定是固定收益产品才有做爆款的潜质。

3)高频需求,用户有屯货心理

爆款产品应该针对用户的高频需求,比如像体检、旅游等,虽然受众面广,但即使性价比高,也很难做成爆款。

拼多多最开始的爆款产品是什么?卫生纸和袜子。

这是所有家庭都能用上的产品,因为价格足够便宜到几乎等于白送,哪怕暂时不需要,屯一点在家也不是什么坏事。这就是在利用高频场景原则,从用户生活中找到高频产品,针对性去吸引客户,从而打造成爆款产品。

2天卖出20000份地图,我们如何做出刷屏爆款?-Xnews互聯網資訊平台

高频场景的本质是让用户有一种屯货心理,感觉自己会需要用到的。虽然运营技能地图不算是快消品,但是它可以让用户时不时的拿出来看看,更何况对于知识产品来说,用户天然就有非常强的屯货心理。

4)社交货币,能够产生话题

高性价比、受众面广、高频需求是爆款产品的基础要求,你可以用渠道的力量把产品卖爆了。如果你想要在社交平台把它卖爆,除了以上 3 个特质,你最好需要一个非常强的社交属性,用户发到朋友圈很容易产生话题。

想想用户通常会在什么情况下发朋友圈呢?愤怒、表达、实操、热点、自豪、有趣,通常是这些内容可以让用户愿意自发传播的。

除此之外,如果你的产品让用户可以发朋友圈装逼,也是非常好的,比如上周疯狂刷屏的星巴克猫爪杯。

同时,利他精神也是可以叠加提升用户分享动力,我分享这个内容可以帮助到别人。比如曾经腾讯公益的“一元购画”活动,就在 7 小时内通过朋友圈募捐了 1500 万。

回过头来看技能地图,为什么说它具有社交货币属性。

2天卖出20000份地图,我们如何做出刷屏爆款?-Xnews互聯網資訊平台

首先,地图上的干货具有实操性,很容易“吓到”用户,从而让大家产生分享的情绪;

其次,它的颜值很高,“好看”的东西总能让人愿意拍照分享;

再次,它不仅能够装逼还能够让用户帮助其他人(好东西分享给你);

最后,它是运营行业的热点,在从众心理的驱使下,用户会更加愿意分享。

而在朋友圈看到地图的用户,会产生好奇心,以及人们天然就有收藏盘点和汇集类东西的需求,让自己获得安全感。这一点相信大家从朋友圈总是出现各种资料包能够体会到。

其实,受社交属性的影响,运营技能地图早就显露出了爆款潜力。

年前,我们送了一些地图给运营研究社的好朋友,当他们收到地图后会发朋友圈,这之后,他们往往会遭到好友的围攻:

“在哪里买?我也想要?送我一份呗……”

所以就有了类似上图这样的一些对话,在地图开售前,我们几乎每天都会收到类似“在哪里买?什么时候可以买?能给个电子版吗?……”各种关于地图的询问。

综上,运营技能地图能够成为爆品,完全是满足了这 4 个爆款产品特征:相比一本书来说,地图价格不贵;8 大运营技能方向,产品覆盖面广;社交货品,容易产生话题;虽然不属于高频需求产品,但是它丰富的知识点和颜值也足以让用户产生屯货心理。

爆款产品特征,加上前文提到的分销机制,再配合大的流行趋势、极高的转化率,运营技能地图在微信这块肥沃的社交土壤上变成了爆品,刷屏运营从业者朋友圈的同时,2 天售出 20000 份。


运营人还能从中吸取哪些经验?

正如《我为什么要做运营技能地图》一文中强调的,我们希望通过地图让大家知道运营不是打杂的,让大家知道比实践更重要的是方法,让大家拥有预判未来的能力。

作为运营从业者的成长服务商,我们也在一直践行用运营方法论来指导运营实践,用方法论来梳理经验。

所以在本次直播的最后一个模块,我们想复盘一下:哪些是我们可以做得更好的环节?哪些方法未来可以尝试?

首先是地图字体大小和包装方案。这是我们收到最多的用户反馈,目前我也已经想到了3.0 版本的工艺和包装方案了。

其次是提升用户客单价。将来会推出 3 份、5 份、10 份的组合价格,帮助知识传播者们获得更多的收益,这个灵感来自上面我提到的传播者收入公式。

然后是提升分享频率。我们会提供更多的地图素材和文案,供知识传播者们使用,让他们可以低成本得多发朋友圈。这个灵感来自地图上的病毒 K 因子计算公式,想要让用户多邀请人进入页面?那就多让他分享吧!

最后是我们在复盘中发现最大的漏洞:没有在第一时间把直播通知和入口在地图详情页放出来。这对地图售卖是没有影响,但是我们发现如果放出来的话,公众号估计可以多涨 50000 用户。

如何避免出现类似的问题?建议在落地执行前,一定要思考运营目的都有哪些,是否可以达成多个指标。

本文来自微信公众号:运营研究社(ID:U_quan),作者:小贤