摘要:产品经理需要有严谨的行业逻辑来判断产品的方向,切记假大空,不切实际的想法。本文通过分析用户体验公式、成本计算公式以及收入计算公式,一步步地讲述如何判断一个产品计划是否能带来收益?


产品经理需要有严谨的行业逻辑来判断产品的方向,切记假大空,不切实际的想法。本文通过分析用户体验公式、成本计算公式以及收入计算公式,一步步地讲述如何判断一个产品计划是否能带来收益?

如何利用行业逻辑判断产品方向?-Xnews互聯網資訊平台

本章从商业经济角度来理解行业逻辑。

很多创业者都会想到“约”——约跑步,约羽毛球,约健身,各种暗示性的约软件层出不穷,但最终结局不都怎么样。

为什么约不被看好?

对一个事情到底能成不能成,靠谱不靠谱,通常从几个方面看待。

一、用户体验公式

用户体验=()*()*()

良好的用户体验一般等于亮点的叠加,3个点相加构成了你的产品体验特别爽。有些产品只有一个点,用户体验等于其中一个很明确的点。良好的用户体验通常不会超过3个点,超过3个点,说明你的产品是巨无霸。另一种说明是你产品做的太多,没有价值,或者没有特别的亮点。

巨无霸类型——例如微信,体验点特别多:对话、朋友圈、公众账号、支付等等,用户体验点有很多东西组成。

有些公司产品体验非常差,是因为什么都做,什么都没有,或者做了非常多的功能,但用户用起来都很难用或者效果很差。没有一种产品是通过叠加功能得到的,而恰恰是因为某一些功能特别好而构成了用户体验,所以我们要从用户体验的公式拆解去看一个产品靠不靠谱。

1. 第一级拆解

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等号左边这个产品卖点1是:随时随地找到附近的人。

我们要看这怎么实现,不是功能上的实现,因为功能都是可以做出来。那从逻辑上的思考来看,要实现这些目标,结构上需要解决什么问题呢?

右边是产品要呈现的亮点是:

  • 用户密度:单位范围内,活跃用户数很低的话,没人可约。
  • 响应速度:也是产品随时的保障。假如你看到一个妹子,感觉有戏,发消息问:“可以一起健身么?”。结果妹子3个小时后才回复“没兴趣”,这就没有意义了,至少得10分钟内有反馈。所以,响应速度也是产品体验的一个核心点。
  • 沟通成功率:你发现附近有40个妹子,而你都发去消息后,几乎都不理你,或者拒绝了。

这意味着,假如你想随时随地找到附近的人一起健身,你就要保证:在你附近有非常多的人,而且这些人非常活跃,也非常愿意和你沟通。

2. 再往下一级拆解

区域内活跃的用户的密度=注册用户数*活跃转化率

注册用户数=各种渠道进来的用户(用户来了后,愿意注册,并且活跃)

响应速度:首先要有非常多的活跃用户,信息匹配程度高——我想找男的,真的有男的,想找女的,真的有女的。而且都很活跃,愿意和你聊,能够有匹配的点。

匹配的点又反过来要求你的活跃用户数足够多。

沟通成功率=响应时间*聊天频率

用户很愿意和你聊,聊得时间很长,聊的内容很多,这时候约出来的概率就很高。

密度大、响应快、沟通成功率高这三个点是构成产品体验公式的3个点。

二、成本计算公式

为了能够达成用户体验公式中几个关键的要素,要付出相应的成本,但不包含内部运营成本(员工工资,办公室租赁,办公耗材等)。

成本=()+()+()

其实就是几个项目叠加的公式,因为你所有的项目都需要钱去投入,你的钱首要用在你用户体验公式中那几个点中。如果没有投入到公式中那几个点,意味着你的产品体验不会怎么好,如果要变好,请把资源倾斜到这些地方去。

我们拆解一下:

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用户量*(营销费用/渠道*转化率)=注册用户成本

后面括号中的是单用户的成本。假设用户量目标定位20万、单用户成本为30元,为了达到20万的目标,需要投入将近600万的成本,才能够达到这一成本。

活跃用户数*(运营活动费用/用户量*活跃率)=运营成本

括号中的为单个活跃用户的运营成本。假设我们的日活用户目标为3万,每个需要10元成本,每天的运营成本=30万。一个月下来,需要900万注册用户成本+月运营成本=1500万,才能够保证产品的基本运转。

响应速度也需要运营成本,但可能小一点。沟通成功率,也是需要运营来驱动,但相对小一点。所以核心资源要投入到注册用户数和转化率上,没有这个数据,你的产品会OVER了。

有了用户体验,有了成本,接下来,你的收益划不划算?

三、 收入计算公式

为了使我的用户体验非常棒,我投入了大量资源,接下来就要看我的产出是否划算。很多产品最后都死了,烧了钱,因为他们没有考虑收入模型。

那收入来源于什么地方?

TO VC 我们不做讨论,他们烧完后,忽悠下一波投资人接着就行。你要能让这件事本质上能运转的话,那你就要想办法你的收益是从哪里来的。

收入=(用户数)*(转化率)*(客单价)

几个数据,基本的逻辑:

来源1:

C端收入=活跃用户数*付费转化率*客单价

来自于会员,你有3万的日活,付费率1%。客单价500元,每天有300人付费,一天收入15万。

15万并不是每天都收到的——假如说是年费,摊分到一天,一天就2元左右,你的收入没有想象中没那么高。

来源2:

CPM=每千人成本*曝光量

有了会员,有了流量,可以做流量广告,3万日活用户,基本挣不了什么钱。

来源3:

CPS=(GMV-拒收-退货)*佣金

很多产品一上来,就挂了产品卖货,靠谱么?

卖货这个事其实也是需要大量流量的,如果你购买转化率很低的话,意味着你做这事是不划算的。我们发现有很多产品,日活用户3-5万左右,去搞商城,每天成交量几单,几单子里还有自己的流水。

如果是你做商家平台或者这样的第三方平台,基本上商家会很快跑掉。跑掉的原因是你根本没有订单成交,我在这里投入精力干嘛,商家是逐利的。

假定你的产品用户体验已经到了一定的程度,成本投入也可控的情况下,那么你的收益算下来,摊分到一年,甚至摊分到十年里面,你的增长速度和你的演变的过程是不是可行的?靠谱的,收益的结构是否是合理的?

四、如何将事情变得靠谱?

这么简单计算了一下,约健身这件事不是特别靠谱。因为上面投入是非常大的,然后用户体验的部分很难去提升,而且从收益的角度不是很明显。

怎么都不靠谱?那,怎么变靠谱呢?

首先不要吹那么大,降低一点点,你的用户体验可能会提升,因为你的要求就稍微低了一点。

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随时随地这个点,可以改一下,转化为周期性的事情。附近的人能不能改成达人,这样你对人的要求,数量的要求直线下降——从原来的用户密度,变成达人的数量。达人的数量好办,每个区域只需要少量达人,从效率上说是有可能的。

活动频率从“随时随地”下降到“每周”,这样就不用那么急迫的响应速度了。达人去发布活动,沟通成本率就不存在了。你已经把路线,时间都告诉大家了,直接报名就行,报名之后直接审核就行。只需要简单的响应速度,不需要沟通。

再简单一点,将区域范围内用户密度放弃。我不依赖第三方平台,我有没有可能变成官方组织的方式。官方每周组织活动,邀请达人来入住,不需要达人来做事情。

响应速度舍弃,沟通成功率舍弃之后,基本上就是根据官方发起的活动数量、有多少人打开活动页面、报名的转化率是多少,就能马上算出我本月投入的成本和得到的收益是什么。

对用户体验来说,并没差那么多。因为对随时随地的来说,你要解决懒人需求,还是不懒的人的需求。对于不懒的人来说,不需要随时随地;对于懒人来说随时随地其实对他们意义也没想象的那么大,懒人和不懒人都会引导他们去参加大型活动,这时候也能够把懒人激活出来。

所以一开始和BOSS讲约是不靠谱的,你要告诉他怎么变成靠谱,这就是你的功力所在。你不能永远都在否定一件事情,你要去证明,并要给一个出路。而这个出路是否靠谱,接下来我们会通过MVP这些东西重新去审视你说提出的idear是否可行。

所以做产品的角度来说,所谓的方向,是要在保证用户体验的前提下来谈的。

盈利=收入-投入成本-运营成本

这里的运营成本包含公司的办公耗材、人员工资等硬成本。收入就是通过用户而来,做产品一定要懂得这套逻辑,不断的去往下拆解,通过头脑风暴的过程,不断用经验总结的一个过程。

五、案例:共享充电宝怎么赢利,靠谱么?

在我的理解中,没什么行业是不靠谱的,没什么产品是不靠谱的,我们最终要回到上述几个公式来分解他。

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用户体验的几个点,在手机没电前后就能找到能用的充电宝,这是刚需。

但要解决三个问题:

  1. 保证覆盖度
  2. 保证充电宝是可用的
  3. 价格问题

为了搞定这个事,你要投入成本,保证密度——要有设备(电桩+充电宝)、进场费、电费、维护费。

这样,成本计算公式可能会超过10个。

收入计算、可售卖时长=充电宝数量*24小时-充电中的时长-免费时长

一个充电宝一天理论上的可能:可利用14小时,单价1元,一天就可以挣14元。可以算下多少年回本,看看是不是划算。

当然收入不止充电的收入,还可以考虑是不是可以贴广告,或者加一些黑色产业链的东西也能创造收入。

首先收入的预期,我们先关注核心逻辑的收入。所谓的核心逻辑,就是他没有任何外力的影响,正常运转的收入。

然后是辅助的收入,如果你没到一个规模化的水平,先别算,除非你事先有固定的收入,譬如你上面有广告,一个月100块,可以覆盖你的成本。但是你还没规模化,验证你的收入模型时可行时或者是否可持续时,是不鼓励你算进收入公式的。

六、回归常识

产品经理刚入行的,喜欢假大空,吹牛,但我们吹的牛最终要回到常识中。常识包含经济学的常识和商业的常识,甚至是人性的常识。

案例:

很多产品经理在做产品的时候,说自己的产品用户量非常大、使用频率非常高、客单价很高,这样的事情是不存在的,除非是国家垄断单位。

通常情况下,大用户量+高频是靠谱的,但加客单价高是不靠谱的。高频+客单价高是可能的,但用户量不高,一般是TO B产品。

这里面至少有两点是互斥的,不可能三个都很高,三个都高的产品,说明产品离死不远了。也有一些产品会宣传,活跃度高, 收入快,用户增长快。但是快也不太靠谱,如果你活跃度高,收入快是可以的,但是一旦收费的话,用户增长一定会有所下滑,或者活跃的角度是下滑的。这些是常识。

为什么在线私人定制只是看起来很美?

在线私人定制挑战=出方案速度*方案专业度*性价比*服务质量

不仅是速度,还要有其他配套的服务,所以我们看到4个方面的挑战。

  1. 出方案的速度:取决于咨询师的数量是否有保障的,以及工具。
  2. 方案专业度:来自于人——咨询师的培训度,或者来自于资源的有效性。为了提高这些培训师的稳定度和专业度,要给予足够的培训,保证他能够掌控的资源有多少。
  3. 性价比:私人定制就是我自己来策划出游的出行成本和收益是什么样的(通常要跟线上和线下同类型相比)
  4. 服务质量:第三方服务质量的可控性

所以你不可能会有非常专业的、非常高效的、性价比还很低的私人定制。私人定制一定是价格较高、服务水平比较高、出方案速度可能会慢一些,但专业度就可能比较高。你一定要在出方案速度和性价比两个点选择突出一个点,不能两个都高。如果两个都高,意味着你的专业度比较低,服务质量很差。

我们做产品需要用逻辑判断产品的方向,一定是通过很严谨的思考方式思考的。

 

题图来自Unsplash,基于CC0协议