摘要:RWW,即Real-Win-Worth,分别表示的是:真实、胜利、值得。如何利用RWW法评估市场机会的潜力和风险呢?


RWW,即Real-Win-Worth,分别表示的是:真实、胜利、值得。如何利用RWW法评估市场机会的潜力和风险呢?

RWW产品概念评估法-Xnews互聯網資訊平台

RWW概述

Real-Win-Worth,简称RWW,起源于3M公司。

自20世纪80年代以来,越来越多的公司,包括3M,通用电气,霍尼韦尔,诺华等知名公司,都在使用Real-Win-Worth来评估市场机会或产品概念的商业潜力和风险大小,目前3M已在超过1500多个项目中使用RWW。

Real-Win-Worth,顾名思义:真实、胜利、值得。Real-Win-Worth要求产品研发团队从三个方面来评估市场机会的潜力和风险:

  • Real-这是真实的吗?该问题探讨的是潜在的市场是否真实存在以及能满足目标市场需求的产品的技术可行性,该问题引申出两个问题:市场真实存在吗?产品真的可以做出来吗?
  • Win-我们能赢吗?该问题探讨的是企业和产品是否具备获取市场份额的能力以及产品是否能在市场中具备竞争优势,该问题引申出两个问题:产品是否具备竞争力?企业是否具备竞争力?
  • Worth-这个值得做吗?从盈利能力、风险承受能力以及企业战略层面对市场机会进行更深入的评估。该问题引申出两个问题:产品是否具有可接受风险的竞争力?推出产品是否具有战略意义?

想要回答上述六个问题,RWW要求产品研发团队深入挖掘更多问题的答案,具体如下:

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这是真的吗?

市场真实存在吗?

1)用户是否想要或需要产品?该问题必须通过市场调研来探索目标用户未被满足或未被完全满足的需求,发掘用户的动机、期望和挫折,以及需求是否足够强烈。

2)用户可以购买产品吗?用户在购买产品时可能会存在一些障碍,比如:价格超出预算、产品不符合相关法律法规标准、渠道无法触及目标用户等。

3)潜在市场的规模是否足够大?市场规模不够大的话,即使用户需求存在,企业也无法从潜在市场获利,这样的市场机会就是不真实的。

4)用户会购买产品吗?即便用户对产品有需求,可能新产品的学习成本或者更换成本比较高,用户还是习惯于使用旧产品。又或者用户觉得马上会有更好的新产品取代我们,也不会选择我们的产品。所以产品需要能够提供独特价值来满足用户需求,用户才会从众多竞品中选择我们。

产品真的可以做出来吗?

5)是否有一个明确的概念?在未进入开发阶段之前,产品概念是模糊的,产品研发团队对产品的性能和功能等方面有着不同看法,这时应该确认关键需求,敲定产品概念,以便对产品概念进行评估和概念测试。

6)产品是否可以制造?确定产品的研发可行性,比如:所用的关键技术和方案是否可行,是否有合适的供应商,工厂的产能是否可以支撑产品制造等。

7)最终产品是否满足市场需求?市场和用户需求是不断变化的,产品研发团队要持续跟踪用户需求,以便产品可以满足用户的期望。

我们能赢吗?

产品能否具有竞争力?

8)产品是否具备竞争优势?如果产品能够为用户提供独特的价值,更好的用户体验,更好的功能,更低的学习成本和更低的价格,产品将脱颖而出。

9)产品优势能持续下去吗?产品需要在竞争激烈的市场中始终保持优势,要考虑产品是否具备竞争壁垒,比如独特的技术专利、持续输出优质内容的能力亦或是签订了产品核心部件的独家供应商等。

10)竞争对手将会如何回应?不能只考虑产品和市场,还要预测竞争对手的反应。产品发布后竞争对手一定会采取一系列竞争性反应,比如寻找专利漏洞、降低产品价格、加大广告或补贴的投放等,产品研发团队应评估这些竞争反应会持续的周期和造成的影响,更关键的是找到应对之策。

企业是否具有竞争力?

11)企业有优质的资源吗?如果公司拥有超越竞争对手的资源,市场机会的成功率会显著增加。知名的合作伙伴、强大的品牌资产、庞大的营销渠道、领先的技术储备、高效的供应链、相关领域的人才等,都可以增强用户对产品的价值感知,进而提升产品优势。

12)企业有能够取胜的经营管理吗?管理可以使企业在资源有限的条件下,获得最佳收益。必须检查企业是否具备直接或间接的相关市场经验和研发经验,研发过程的方法是否适用于该产品,然后并营造良好的工作氛围,统一团队目标,提升企业效率。

13)企业能理解并回应市场吗?产品研发团队需要持续的收集用户的需求,获取关于用户需要和想法的新鲜的、深入的洞察,并且及时对产品做出迭代,以满足不断变化的用户需求。

14)企业是否具有竞争优势?为了能够长期保持竞争优势,公司需要拥有卓越的资源,管理和市场洞察力。综合评估上面三条问题的答案即可得出公司是否具备竞争优势的结论。

这值得做吗?

能否在风险可接受的情况下保证产品回报?

15)预期收益是否大于成本?对产品销量进行预测,并预估产品的研发成本、物料成本、营销费用、利润、回收周期。财务预测还要包含投资回收周期,以及净现值、投资回报率。

16)当前风险是否可以接受?对产品的风险进行预估,比如:技术风险对项目进度的影响、财务风险导致价格变动,会销量的影响、发布延迟的风险对产品市场占有率的影响等,要认识到风险可能导致的结果,并思考应对策略。

推出新产品是否具有战略意义?

17)产品是否符合企业的整体增长战略?产品方向是否符合公司的战略方向?产品能否提升公司的竞争力,比如:扩张潜在市场以增加市场份额、强化公司的品牌效应、补全公司的产品线、提升公司社会形象等。如果一个产品对公司不具备战略意义,可能这不是一个合适的市场机会。

18)高层管理人员会支持它吗?如果没有高层管理者的支持,项目在获取资源和研发推进时可能会遇到重重阻碍。只有获取了高层管理人员支持的项目,才能在与企业其他项目争夺稀缺资源和推动项目进展时,获得更高的优先级和关注,这对产品的成功是不可或缺的。

其实RWW有很多变种,可以根据实际情况或企业关注的其他方面来替换相关问题,我们可以使用不同的准则,比如产品上市时间、产品研发周期等,来评估市场机会/产品概念。

RWW无法消除风险和问题,它只能告诉产品研发团队风险和问题在哪里。所以,产品研发团队要针对每个问题谨慎考虑,以便选出最佳的市场机会/产品概念,并在推出创新产品时更好地降低风险。

 

作者:少穻,公众号:少穻

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